乐鱼,欧舒丹谋转型突围：净利三连降 净增门店同比减24家

时间：2024-08-14

截至3月底的2019财年，欧舒丹收入增加8.1%至14.269亿欧元，2018年为13.194亿欧元，事迹增速放缓。值得留意的是，其净利润已呈现三连跌。

法国护肤品牌欧舒丹L’Occitane International SA(0973.HK)现面对发卖增加放缓，净利润下跌的成长瓶颈。

近日，欧舒丹发布了2019财年未经审核的事迹陈述显示，按照通知布告，截至3月底的2019财年，欧舒丹收入增加8.1%至14.269亿欧元，2018年为13.194亿欧元，事迹增速放缓。

值得留意的是，其净利润已呈现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)2018年净利立异低。这与其对中国营销的投资相干，包罗代言人费用和共同该团体在天猫等渠道的营销费用增加。

市场方面，2018年全年，欧舒丹中国内地市场同店发卖增幅6.9%，为各市场之最。但是2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间年夜幅削减，期内里国市场净关店7间。

长江商报记者还留意到，最近几年欧舒丹经由过程明星代言晋升品牌出名度、从而带动发卖额的增加，与此同时发卖费用收入持续四年上涨，2018年达8.19����APP亿元。 此中2017财年发卖费用为7.93亿元，占当期停业收入比重增加至62%。而研发费用仅1755万欧元，占当期停业收入的1.33%。

净增门店同比削减24家

2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018财年的41间年夜幅削减，期内里国市场净关店7间，关店也许与发卖低迷相关。

6月15日，长江商报记者来到中山年夜道年夜洋百货门店的欧舒丹柜台，固然是周末但店内顾客百里挑一，勾留的近一个小时内，只要数十人进店，年夜部门只是试用下产物并没有消费，且顾客逗留时候较短。

记者扣问伙计生意若何，伙计对发卖环境很敏感，没有反面回覆。 “很喜好欧舒丹的产物，一向在用护肤系列，就是产物比力单一，更新的有点慢。”市平易近王密斯对长江商报记者暗示，来柜台就是看看有无新产物和试用，采办仍是会选择海淘或代购，首要是由于有价钱劣势。 另外一位消费者罗蜜斯也暗示此刻很少特地去商场柜台买护肤品，海淘鼓起后，采办护肤品、化装品的阵地转移到网上。

从事迹来看，欧舒丹也面对发卖增加放缓，净利润下跌的挑战。

2019财年中期事迹陈述显示，截至2018年9月30日止6个月，欧舒丹共获得发卖净额5.95亿欧元，同比增加8.6%。股东应占的净利润为681.4万欧元，同比削减38.50%。值得留意的是，净利润已呈现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)。

财产时评人张书乐对长江商报记者阐发称，护肤品在全球规模的合作极为剧烈，是其净利润下跌的主因。而在中国市场上，欧舒丹在电商和门店的营收，不但仅遭到其他出名品牌的挤压，同时也被国内各类淘品牌，乃至是微商产物所朋分市场，其难以经由过程重大的中国市场取得更多利润上的支持。

不外，欧舒丹的毛利率一向较不变，保持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日，毛利率分別为83.32%，82.81%、83.25%和82.39%。毛利率保持80%以上，高在国际护肤操行业平均程度(2017年毛利率75%)。毛利率保持高位与欧舒丹的高端护肤品牌的品牌定位相关，致使企业产物具有品牌效应而呈现溢价的环境。

发卖费用持续5年上涨

现实上，柜面没人气，生意冷僻是良多护肤美妆品牌的配合面对的问题。

欧舒丹也看到了行业遍及面对的问题，最近几年加年夜营销宣扬力度，找当红流量明星代言。 2017年，礼聘明星鹿晗为代言人后事迹年夜涨。2018财年，欧舒丹在中国的发卖净额为1.6亿元，同比增加14.5%，按固定汇率计较，增加20.5%，对全体增加进献46.6%，此中，网上商城增加高达75%。同时，喷鼻港受益在当地和中国内地旅客客流量的改良也呈现事迹反弹，发卖同比增加0.2%至1.2亿欧元。

“得益在与艺人鹿晗合作成功的市场推行勾当，将欧舒丹的吸引力扩年夜至年青消费者，全年线上线下发卖势头仍然强劲。樱花系列的增加尤其强劲，此中部门需求更在该地域内其他市场和旅游零售渠道显现。”欧舒丹在财报中写道。

不外，在昔时要害的“双11”，天猫平台的发卖录得不到80%的增加，年夜幅逊在团体预期。而2017年恰是高端美容行业在中国市场表示最好的一年，特别是高端美容品牌年夜举结构在线渠道，鹿晗对发卖的刺激，与欧舒丹在营销上的投资完全不成比例。

对此，张书乐认为，约请明星代言，自己就是双刃剑，品牌经由过程明星取得更多存眷，但也轻易遭受明星人设崩塌的风险，同时，明星代言就意味着一笔年夜额的营销费用收入。而在国内市场，明星已没有曩昔那样为品牌背书的公信力，反而用户之间经由过程一些收集平台交互利用体验，更能有卖点。

长江商报记者还留意到，最近几年欧舒丹经由过程明星代言晋升品牌出名度、从而带动发卖额的增加，与此同时发卖费用收入持续四年上涨，2014年—2018年的发卖费用别离为6.07亿元、6.75亿元、7.59亿元、7.93亿元、8.19亿元。

此中2017财年时代费用9.62亿欧元，高达当期停业收入的73%。而时代费用的增加首要在在发卖费用的逐年增添。跟着告白投入的增添，2017财年发卖费用占当期停业收入比重增加至62%。公司研发费用占比力低，2017财年仅1755万欧元，占当期停业收入的1.33%。

从2018/2019年中期报中获知，欧舒丹的分销开支，营销开支、研发开支和一般行政开支分別为32734.6万欧元，8706.8万欧元、838.7万欧元和6245.6万欧元，较客岁同期增加分別为11%，12%、10%和7%。此中营销开支增幅最年夜，证实企业在推行产物和投放告白在加年夜。从直不雅角度上看，营销收入的速度远高在营收增速，企业可能为了增进发卖，以增添发卖收入。

“重发卖轻研发对企业影响很年夜，没有足够的研发，就不会具有强无力的产物迭代速度，也难以知足更多细分市场用户的需求。”

多元化转型结构彩妆市场

记者留意到，欧舒丹最近几年地域发卖占比上，仅美国、中国和喷鼻港地域发卖额占比进一步晋升外，其余8个地域均呈现占比发卖额下滑的趋向。

特殊是在中国市场表示亮眼，近年来，欧舒丹在中国的发卖额从2011年9月30日的1908万欧元增至本期的6780万欧元，复合增加率高达19.64%，且发卖额占比从5.18%晋升至11.40%。该区间的停业额由3.68亿欧元增至5.95亿欧元，复合增加率为6.99%;中国地域发卖额复合增速是其停业额增速的2.8倍。

成心思的是，2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间年夜幅削减，期内里国市场净关店7间。

中国地域发卖额进献如斯之好，那为什么还要封闭自营店面呢?张书乐认为，增速也许来自欧舒丹在中国市场上的电商拓展，线下门店的拓展意义变得不那末主要，渠道标的目的的改变也许是其频仍关店的主因。

多品牌策略也是欧舒丹正在结构的重点。财报显示，欧舒丹团体新兴品牌Melvita、L‘Occitane au Brésil和Erborian在陈述期内均获得两位数增加，通知布告称“该增加首要表示在对价钱公道的优良产物有强烈需求的日本、法国和巴西市场。”

另外，欧舒丹也在加速结构彩妆市场，2018年1月团体将其在美国彩妆品牌LimeLight USA的股分增至60.48%。通知布告称，该品牌发卖额曩昔积年增加逾三倍，现已走出美国市场正向外扩大，“将来团体将主力开辟LimeLight的国际营业，以捕获‘社交商务’和彩妆分部的急速增加。”

有阐发指出，在时髦零售市场遍及低迷的年夜情况下，美妆行业成为各年夜品牌新的发力点。不但雅诗兰黛、欧莱雅和Coty等团体已对新兴彩妆品牌睁开疯狂收购，无印良品、H&M、Forever21等时髦品牌也纷纭跨界推出自有的美妆品牌，欧舒丹将来将面对更年夜的挑战。,乐鱼报道